从对外出版看文化出海的态势与策略
讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。以图书为载体对外传播中华文化，是“文化出海”的重要形式和路径。
作者结合出版工作实践，具体分析了我国文化出海的当前态势、面临的困境及解决策略，为如何扩大国际人文交流合作，强化传播的幅度、广度、深度、力度，不断推动中国文化“走出去”给出建议。
作者为中国外文局原副局长、机关党委书记陆彩荣，外文出版社党委书记、社长胡开敏，外文出版社对外出版研究室副主任王恒志。
文化是国家和民族的根系与灵魂，文化出海则是文化强国建设的内在要求与必由之路，也是一个国家软实力的体现。全球化时代，世界各国间的交流互动日益频繁，文化交流作为其中重要的一环，无形而有力地发挥着增进理解认知、促进民心相通的重要作用和影响，也成为落实全球文明倡议、深化文明交流互鉴、推动构建人类命运共同体的应有之义。
文化出海，出版先行；读懂中国，书为津梁。以图书为载体对外传播中华文化，是文化出海的重要形式和路径。中国图书“走出去”和中外出版交流合作已经成为增强中华文明传播力影响力的重要手段。近年来，为对外宣介传播好习近平新时代中国特色社会主义思想，讲好中国共产党的故事、中国式现代化的故事、中华民族现代文明的故事，中国外文局及局属出版发行单位坚持以习近平文化思想为指引，科学规划国际传播战略布局，注重打造对外出版品牌精品，在传统出版和数字出版两个赛道协同发力，推出了一大批以海外受众为目标，追求融通中外的表达，有高度、有力度、有热度、有“温度”的中国主题内容产品，持续丰富和拓宽对外宣介传播渠道，构建起多元互动的国际人文交流合作格局，在中国主题出版领域积极拓展国际话语权。通过外文局的这些对外出版实践，也可以看到文化出海的一些走势与前景。
一、文化出海战略中的对外出版实践
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中提出，构建更有效力的国际传播体系，加快构建多渠道、立体式对外传播格局，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能，扩大国际人文交流合作。这些重要表述，为今后一段时期我国国际传播能力建设和文化发展指明了方向。未来，包括对外出版在内的中国文化出海、扩大国际人文交流合作态势将更加明显，幅度、广度、深度、力度都必然会更加强化。
（一）思想传播引领文化出海新征程
自2014年以来，中国外文局所属外文出版社以最高标准、最高要求、最高水平编译出版了《习近平谈治国理政》第一卷至第四卷、《习近平著作选读》第一卷第二卷以及《之江新语》《摆脱贫困》等重要著作的多语种版。其中，《习近平谈治国理政》一至四卷已翻译出版41个文版，发行覆盖世界180个国家和地区，在40多个国际书展、500多家海外主流书店、50多个海外线上营销平台展销，进入169个国家和地区的近1700家主要图书馆，在40多个国家举办了总书记著作对外宣介活动。在工作中，外文局形成了涵盖多语种翻译、国际合作翻译出版、海外发行、本土宣介、媒体传播、智库研究等领域的综合立体的领袖著作国际传播体系，积累了翻译家、汉学家、出版界人士、海外机构等一批开展国际传播、翻译出版、联合研究的丰富资源，为向世界传播总书记大党大国领袖的风范魅力、讲好中国故事发挥了重要作用，为国际社会开启了一扇读懂中国的“思想之窗”，在“文化出海”中具有领航意义。
（二）国际合作出版成为行之有效的出海形式
国际合作出版是中国出版提升本土化运营水平、进入国际主流渠道、扩大出版物国际影响力的便捷有效路径。以帮助世界更好读懂中国，促进中外出版合作、互鉴、共赢为理念创建的“中国主题图书国际合作出版协作机制”已经吸纳16家中方出版发行机构和35家海外出版机构，在全球五大洲44个国家建立81家中国主题图书海外编辑部，实现700余种中国主题图书在海外出版，覆盖世界各区域主要国家，并广泛聚合起国内外优质出版资源，不断创新国际出版合作模式，积极开展国际联合选题策划，推出了一批在海外受欢迎的精品图书，进一步推动中外文明交流互鉴。
构建海外文化阵地，推进中国图书中心、中国主题图书海外编辑部、区域文化出版中心等对外文化平台建设，建强覆盖全球、具有显著竞争力的国际合作网络，也是更深入、更有效地实现中国主题出版本土化的运营路径。当前，国内外多家出版机构密切合作，共同策划选题，共同编辑翻译，推出具有地区针对性的中国主题图书，进入当地主流渠道实施本土化发行，共同奏响国际出版合作新乐章。
（三）致力扩大中华文化影响力
悠久灿烂的中华优秀传统文化，是国际出版取之不尽、用之不竭的资源。在出版中加强文化文明传承，深入开展同各国文化的交流合作，让海外民众感知博大精深的中华文化，共同推动多元文化文明和价值理念在全球的传播和共享，是营造良好国际文化氛围、促进人类文明交流互鉴的重要途径。
在文化文明类图书出版方面，中国外文局所属外文出版社加快实施中华文明对外出版工程，出版了一大批介绍中华文化与文明的多语种经典图书，以书为桥促进文明互鉴，以书为弦拨动民心相亲。
以“读懂中国”丛书国际作者队伍的合作为依托，针对中国发展及国际关注的焦点问题讲述中国故事、表达中国观点、分享中国智慧、传播中国方案，为世界了解中国、读懂中国开启一扇扇丰富多彩的窗口。
以“丝路百城传”大型城市传记的协作为桥梁，带动“一带一路”沿线国家各界力量的深度合作，展现“一带一路”沿线名城的历史文化城市风貌和当代发展，推动文化交流、促进文明互鉴、增进民心相通。
以“大中华文库”中华优秀文化的弘扬为琴弦，弹奏起中华文化与世界文化碰撞交流的美妙乐章，全面系统地向世界推介中国文化典籍，引领中国优秀传统典籍作品走向世界，让更多读者从中华文明中汲取更多智慧。
（四）传统与特色助力中国书香飘向世界
对外出版的最大优势特色在于翻译。翻译是讲好中国故事的关键，也是推动文化出海的重要前提。为更好发挥语言在对外开放、中外交往和服务贸易中的作用，中国外文局所属中国国际图书贸易集团公司（国图集团）建设的国际传播科技文化园作为首批国家级特色服务出口基地（语言服务）之一，也是全国仅有的两家园区类语言服务基地之一，为中国文化“走出去”提供高效专业的语言服务支撑，积极提升国家语言服务能力和对外翻译出版能力，成为中外文化交流合作的有益桥梁和重要纽带。
从国家层面上看，举办国际书展是我国出版乃至文化“走出去”的重要平台。今年6月，位居世界第二大书展的第30届北京国际图书博览会吸引了来自71个国家和地区的1600家展商参展，22万种中外图书亮相，举办了1000多场文化活动，达成中外版权贸易协议（含意向）2100余项，将一大批反映中国发展道路、中国价值观念、中国优秀文化的出版物推向国际，有效拓宽了中华文化走出去的路径和范围。
在海外渠道建设方面，外文局依托线上线下相结合、实体和数字出版物并重的全球立体发行营销网络，推动出版物海外发行，让中国主题图书走进我驻全球主要国家和地区的使领馆、国外政府机构、智库研究中心、海外文化机构、图书馆等多元平台，同时，通过打造版权交易平台——版通世界（Online Service for International Copyright，简称“OSIC”），使中国书香飘香世界，推动了中国文化的海外传播。
实践表明，以图书贸易、国际合作出版、海外阵地建设、线上线下书展等多形式、多平台为依托，在国内外出版界合作交流中不断深化文明交流互鉴，进一步促进中外文化贸易合作，成为实现文化出海的重要实践路径。
（五）数字出版未来可期
数字技术的变革发展，已经给文化的表现形式、发展态势、传播方式带来革命性的影响。正因为如此，出版行业也将呈现不断扩大、逐步深化、持续融合的发展趋势。推动文化出海，更需要传统出版和数字出版相向而行，合力发展，共创未来。
以中国外文局数字出版实践为例，不断探索多元路径、数字化宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，创新运用人工智能、5G、大数据等新一代信息技术，发挥数字产业集聚效应、打造国际传播新高地，锻造国际传播骨干人才，成为推动数字出版发展的重要发力点。特别是根据对外翻译出版内容、流程、需求和特点，结合出版行业融合发展趋势，积极打造多语种、国际化特色的电子书刊、数据库、信息检索和知识服务等融合出版产品，实现产品可读、可看、可听、可互动，推动文化产品实现数字化融合发展，更是对外出版推动文化出海的亮点所在。
二、文化出海面临的现实困境
党的十八大以来，党和国家高度重视国际传播工作，将国际传播放置于国家战略层面。习近平总书记多次指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。但不可忽视的是，在长期“西强我弱”的国际舆论格局下，在当前激烈的国际话语权争夺中，我国文化出海，特别是对文化属性鲜明的出版业而言，依然面临着内外交织的多重困境。
（一）地缘政治冲突中美西方人为制造文化“脱钩”“断链”
伴随着地缘冲突的加剧，全球政治、经济、文化、社会环境愈加复杂多元，中美两国间的博弈愈发激烈，以美国为首的西方大国试图通过外交、金融乃至刑事手段同中国开展竞争，企图迫使中国与西方的科技、文化、教育等“脱钩”“断链”。这种悖逆世界和平发展潮流、阻隔中美正常文化科技交流的行为，人为地打破了中美两国在多年交往间形成的相互依赖、共同发展的友好关系，为中西文化交往设置了重重障碍。在这一背景下，我国召开党的二十届三中全会，为进一步全面深化改革、推进中国式现代化擘画了战略蓝图。全会公报明确提出，要构建更有效力的国际传播体系，加快构建多渠道、立体式对外传播格局，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。这正是党和国家基于当前复杂国际局势和全球传播生态作出的准确判断，对于破除美国及西方世界对华的文化“脱钩”政策、推动中国文化从“走出去”到“走进去”的转变具有极为重要的战略意义。
（二）意识形态壁垒下被“误读”被“歪曲” 的中国国家形象
在长期形成的“西强我弱”传播格局下，受主客观因素影响，中西方在思维模式、叙事方式方面存在巨大差异。客观方面，受不同地缘环境、宗教信仰、文化传统和价值观念的影响，在长期的社会发展和工业化进程中，中西方逐渐发展演化出分野鲜明、差异巨大的社会制度和意识形态。这为中西方跨文化交流设置了天然的、极难逾越的壁垒高墙，也进而导致国际传播中文化折扣、文化冲突、文化焦虑等现实困境。主观方面，十八大以来，我国正以前所未有的速度走近世界舞台的中央，这引发了西方社会对中国发展的隐忧，一时间“中国威胁论”“中国傲慢论”等论调甚嚣尘上，中国国家形象在西方媒体、政客的“妖魔化建构”与“泛政治化宣传”中，逐渐被误读乃至被歪曲。在长期被污名化的媒介环境中，西方世界民众对真实的中国社会、中国文化、中国人民较普遍存在误解。在这一背景下，出版业作为文化出海的重要组成部分，肩负着向世界说明中国、以图书沟通世界的使命职责，更应精心锻造图书精品及出版品牌，让中国出版不仅“走出去”，还要“走进去”，向世界阐明真实、立体、全面的中国形象。
（三）细分市场背景下文化出海格局及文化产业重塑
伴随全球生产、贸易、服务体系的形成，文化要素在世界范围内加速流动，在宏观政治、经济格局瞬变的影响下，文化市场需求面临着全方位的洗牌，这也成为我国文化产业出海的“双刃剑”。一方面，通信技术、媒介技术飞速演进，信息传播速率大幅提升，刺激了全球范围内对文化产品的需求爆炸式增长。另一方面，受不同国家区域文化、语言文字、思维方式、风俗习惯、受众圈层等多重因素影响，文化市场也对生产者的市场灵敏度及产品丰富性、针对性和灵活性提出了更高的要求。聚焦对外出版领域则可发现，读者市场的分众化趋势日益明显，对外出版若想真正“往实里走、往深里走、往心里走”，就必须顺应细分市场的趋势特点，精准锚定读者的阅读需求及偏好，在出海目标国家选取、出海产品定位、出海产品市场灵敏度等方面下苦功夫、出真力气，方能巧借“文化出海”的东风挂帆远航。
（四）数智化时代中刻不容缓的数字化融合转型
近年来，伴随5G、AI、VR、AR等技术飞速发展，数字经济腾飞，已成为推动全球经济发展的新引擎、新动能。数字化转型也成为文化产业培育创新动能、探索融合路径的主流趋势。第21次全国国民阅读调查报告显示，2023年我国数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为80.3%，较2022年增长了0.2个百分点。在“纸数融合发展”战略引导下，我国出版业在内容生产、呈现、销售、宣发等环节逐步推行数字化。但纵览我国对外出版发展现状，对外出版依然处于传统模式，现有的图书出口、版权交易、合作出版仍以纸质出版物为主，尚未实现从信息内容、平台终端、技术应用，到管理手段的全链条转型升级，数字技术与出版行业的融合仍有待进一步的深入。
三、对外出版推动文化出海的策略
以对外出版为抓手，推动文化出海，应当在战略布局、合作模式、产品创新、技术赋能等方面采取策略，推动更多优秀作品在海外落地，讲好人类文明交流互鉴的故事。
（一）以我为主：重视战略化布局，加强顶层设计
以我为主，加强顶层设计，统筹协同发力，是推进文化出海的重要引擎。
整体格局上，文化出海需要政府部门特别是宣传文化部门的“领唱”，也需要努力协调其他传播主体，发挥出版机构、主流媒体、社交平台、非政府机构等资源的优势，形成政府、企业、媒体、民众等多元主体的协同联动，形成“大合唱”的传播格局。宏观战略上，应整体统筹规划不同国家和地区的战略布局，既突出重点，注重与大国、周边国家及“一带一路”沿线国家的交流，又要兼顾其他国家的出版需求，因“国”施策。主体选择上，要由合适的传播主体选择适合的传播内容，采用恰当的话语表述和传播形式进行精准传播，不仅以我为主精心策划选题展现自我视角，也善用“外脑”“外嘴”“外笔”展现第三方视角，联合“政府-智库-民间”力量，不断壮大发声矩阵，更好构建多元主体协调参与、国际影响力不断增强的对外出版传播体系，助力打造出版精品品牌。
（二）巧借外力：加强国际化合作，开拓交流渠道
实现出版业高质量“走出去”的关键路径在于不断深化国际出版合作的发展模式，巧用外脑、巧借外力，深度拓展文化交流和文明互鉴渠道。
这就要求中外出版机构在深入调研市场需求的基础上，用好国内外文化交流平台渠道，全力拓展出版合作空间。一方面，创新合作方式。在选题策划、营销推广、文创开发、专题研究、本土出版等领域，加深与同业的合作，共同提升中国主题出版物与对象国受众和市场的针对性、适配性，拓宽主题图书对外出版的内容、渠道、形式与规模，构建国内出版发行、海外出版发行、国际合作出版发行相互支撑、协同联动的全球业务格局，推动中国主题图书产品和机制在海外落地见效。另一方面，丰富合作形式。依托国际合作出版机制，搭建文化出海平台，发挥当地汉学家、华人华侨和外国友人的作用，举办更多丰富多样的跨文化交流活动，如参加国际书展、举办读者交流会、开展作品研讨会、建立工作互访机制，增进跨地区、跨国界、跨文明间的认同与协作，持续打造文化产品互融互通、中外读者互学互鉴的有益氛围。
（三）快速反应：推进特色化创新，打响产品品牌
《出版业“十四五”时期发展规划》指出，进入新发展阶段，出版工作迫切需要提升内容建设水平和服务供给能力，更好以精品奉献人民。为了提升文化出海的效果，既要立足自身资源优势，也要根据市场需求，创新发展，提升品牌影响力。
从生产爆款到制造爆款，“义乌制造”凭借其品类多元、模式新颖、链条完善、反应更快的优势特色，成为中国品牌“走出去”的典型。同样，在对外出版“走出去”的实践中，要想提升传播效能和品牌影响，既要开发特色优质内容的价值传播，也要快速找准海内外共同价值的文化融合点，使中国图书成为对外展示中国形象、促进国际交流的重要媒介。
内容层面，要以高质量内容建设推进区域国别精准选题，以文化共生、情感共鸣为方向，深度锚定海外读者的文化基础、阅读偏好及心理需求，打造精品化、特色化的出版产品，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。受众层面，要注重坚持以融合共生的理念推动中国出版“走出去”，以国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言，因地制宜，及时策划出更多介绍中华文明及中华文化的主题图书，打造多层次、多向性、多元化的中华文明主题图书产品线与品牌线，提升中国国际话语权和国际影响力。
（四）技术赋能：加强针对性传播，助力提质增效
党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。随着数字技术深刻影响出版业全过程，积极探索打造数字出版产业集群，围绕“订单生产”模式，拓展出版产品的新形态、新路径，开辟对外出版新赛道，有利于推动出版产业高质量发展，实现提质增效，勇开新局。
国际出版面临新的挑战和要求，需要深度提升出版技术水平与质量。一方面，应注重通过加强流程再造，利用新兴技术，如人工智能、区块链、5G、元宇宙等，推动传统出版转型升级，形成全媒体、全渠道、全业态的出版生态，提高国际传播力和市场竞争力，促进数字化、智能化发展。另一方面，要积极构建更高水平的数字出版国际合作网络，全面参与全球数字出版的规则制定和标准建设，提升中国数字出版的国际影响力和竞争力，推动国际数字出版业健康发展。与此同时，出版单位更要抓住新业态、新群体布局未来的数字文化市场，打造智能化的出版平台和应用，为读者提供更加精准、高效、便捷的阅读体验，不断满足新生代与新心态的阅读需求。
未来，对外出版应以“交流互鉴、合作共赢”理念为指引，以世界各地读者的不同需求为导向，加强战略布局、开发特色选题，拓展传播方式，创新数字赋能，凝聚发展合力，延展产业链条，推动全球化发展大潮中的中国文化走得更远，促进多元文明平等互鉴、融合创新、共同发展。
本文选自《国家创新发展战略》（季刊）2024年第3期